二、怎么打造戰(zhàn)略？
（一）、快消品企業(yè)的價值
戰(zhàn)略的定義告訴我們，快消品企業(yè)應該將自己的企業(yè)做到與眾不同。要充分理解這點，首先需要明確，誰才能真正成就快消品企業(yè)？
回答1：優(yōu)秀的團隊成就快消品企業(yè)。但是，為什么在A公司做得很優(yōu)秀的經(jīng)理人跳槽去了B公司，業(yè)績卻難以有明顯的改善甚至失敗呢？
回答2：嚴格細致的管理是成就快消品企業(yè)的主要因素。但，為什么在其他快消品企業(yè)行之有效的管理方式，復制到自己公司卻總是難以發(fā)揮應有的作用呢？
回答3：與渠道/終端商建立良好的客情關(guān)系，就能成就快消品企業(yè)的行業(yè)地位。但，為什么同一個渠道/終端商，不同品類的產(chǎn)品銷量經(jīng)常會出現(xiàn)天壤之別呢？
還有很多種回答......
其實，戰(zhàn)略的定義已經(jīng)告訴了我們：產(chǎn)品，只有產(chǎn)品才是快消品企業(yè)參與市場競爭的真正“武器”，產(chǎn)品才是市場競爭的基本單位。選擇與眾不同的產(chǎn)品，才是快消品企業(yè)戰(zhàn)略打造的核心所在。
消費者在選擇商品時，一般不會關(guān)心這個商品是哪個公司生產(chǎn)的、也不會關(guān)心這個公司的管理能力如何、更不會關(guān)心這個公司的經(jīng)理人是否優(yōu)秀。消費者只會關(guān)心這個產(chǎn)品是否能夠吸引自己、是否能夠讓自己產(chǎn)生購買的欲望、是否能讓自己產(chǎn)生信任進而實施購買行為�？煜菲髽I(yè)在展開戰(zhàn)略思維時，首先需要界定自己的經(jīng)營方向、界定自己經(jīng)營什么品類的產(chǎn)品、并在品類中選擇最可能讓消費者產(chǎn)生第一聯(lián)想的產(chǎn)品。這才是快消品企業(yè)戰(zhàn)略打造的核心所在！
在渠道分化日益明顯、產(chǎn)品迭代日益快速的今天，有很多快消品企業(yè)感嘆：生意越來越難做了，成本越來越高，銷量/利潤卻難以提升！可是，為什么有那么多的新生代快消品企業(yè)進入且取得了不俗的業(yè)績、為什么一些傳統(tǒng)強勢快消品企業(yè)在進行頂層變革后，依然“老樹常青”？到底是生意難做還是在新時代不會做生意了？這需要靜心認真琢磨的。
任何一家快消品企業(yè)只要不能讓自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為消費者實際購買，其所實施的任何管理優(yōu)化行為、人才招募行為、渠道與終端建設行為、客情建設與維護行為等，都是成本，而非經(jīng)營結(jié)果。所有涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的書籍，書名一般含有“經(jīng)營管理”四個字，經(jīng)營在前，管理在后。這說明：經(jīng)營高于管理，管理服務或服從于經(jīng)營�？煜菲髽I(yè)一定要明白，能夠界定自己經(jīng)營成果的唯一路徑是消費者的認同，除此以外所有的行為都是成本。分銷渠道和終端只不過是構(gòu)建與消費者聯(lián)系的橋梁而已。
有個比較優(yōu)秀的職場朋友把經(jīng)營終端說成“金銀”終端，以表明終端是快消品企業(yè)獲得“金銀”的場所。有一定的道理。但細想下，終端資源并不是快消品企業(yè)自有“產(chǎn)權(quán)”，陳列再好，其貨架、地堆等都是租賃來的，終端才是“房東”、快消品企業(yè)只是“房客”。“房客”在入住前還需要向中介支付中介費（進場費），一旦“房客”沒有能力支付租金，立馬出局，繳納的“中介費”也沒了。當然，租賃終端資源是必須的，與此同時，快消品企業(yè)是否想過投入適當?shù)馁Y源從小到大，逐步打造自有“產(chǎn)權(quán)房”呢？
打造自身產(chǎn)品的產(chǎn)品力、策劃力和品牌力，逐步獲得消費者的認同過程就是打造自有“產(chǎn)權(quán)房”的過程，是提升與顧客（特指分銷商和終端商，下同）議價能力的唯一法寶。就像曾經(jīng)的寶潔一樣。
所以，選擇好經(jīng)營品類，并在品類中選擇有特色的產(chǎn)品以獲得消費者的認同和認知，快消品企業(yè)才能產(chǎn)生價值。
�。ǘ�、如何界定快消品企業(yè)的價值
很多的快消品企業(yè)經(jīng)營者習慣性地喜歡從自己的視角——也就是企業(yè)內(nèi)部視角思考與看待問題：產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異、產(chǎn)品有特色、管理及流程科學、團隊優(yōu)秀、資金雄厚等。好像有了這些，就能讓企業(yè)的價值產(chǎn)生。殊不知，這些只是充分條件，不是必要條件。
快消品企業(yè)價值產(chǎn)生的必要條件是從顧客和消費者的視角——也就是從企業(yè)外部視角思考與看待問題，獲得獲得顧客和消費者的認同，才能獲得價值。畢竟，銷售額和利潤來源于企業(yè)外部的顧客，而不是企業(yè)內(nèi)部的員工。
外部視角，站在消費者的角度審視，需要回答消費者如下問題：
他是什么？和我有什么關(guān)系？為什么買他？能解決我什么問題？為什么相信他？憑什么賣這個價格？賣給誰用？什么時候用？可以推薦給誰？別人會怎么看？
快消品企業(yè)只有克服作為人與生俱來的站在自我角度思考問題的天性，養(yǎng)成外部思維習慣，讓產(chǎn)品回答好消費者這些問題，還愁動銷嗎？
內(nèi)部思維，有可能撿漏顧客（消費者）或者形成短時間、小區(qū)域的“旺銷”；
外部思維，能夠創(chuàng)造顧客（消費者），形成大范圍、持續(xù)性的旺銷；
大范圍、持續(xù)性旺銷的根本是賦予快消品企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的能力，讓其產(chǎn)品品牌占領消費者的心智。讓消費者在到達購買場所之前就想好了，要購買這個產(chǎn)品是什么品牌的（除非他在終端受到了同類競品導購的強力“攔截”或遇到了大力度促銷）。一般都能如愿，讓產(chǎn)品實現(xiàn)自然動銷。這就是占領消費者心智的意義所在，也就是讓產(chǎn)品實現(xiàn)了“心智預售”。
“心智預售”，能夠讓消費者在品類中第一個聯(lián)想到你的產(chǎn)品品牌，這是創(chuàng)造消費者的力量，而非撿漏消費者（過往強調(diào)的增加消費者在終端的隨機購買率，就是撿漏消費者）。所以，這力量足夠強大！
所以，經(jīng)銷商需要轉(zhuǎn)變觀念，將傳統(tǒng)的財務衡量標準（內(nèi)部思維）轉(zhuǎn)換為：以實現(xiàn)心智預售能力（外部思維）作為衡量標準。只要心智預售能力逐漸提升，財務指標自然會漸漸向好。試想：促銷和導購派駐，不正是侵蝕快消品企業(yè)利潤的比較大的費用嗎？
中國的快消品企業(yè)，好像都有跨品類經(jīng)營或多元化發(fā)展的沖動。有的專家或理論也在倡導多元化經(jīng)營。事實證明，有多少快消品企業(yè)因為跨品類經(jīng)營而默默承擔著利潤損失？又有多少快消品企業(yè)因為多元化發(fā)展而動搖主業(yè)根基的？“術(shù)業(yè)有專攻”，老祖宗早就告訴了我們。所謂的“跨界打劫”需要謹慎。如果看準了某個品類在市場上有空位，可以跨品類經(jīng)營該產(chǎn)品，但一定要迅速搶占領導者地位。如果實在有多元化的沖動或者感覺到某個多元化發(fā)展的機會太好、太難得了，建議采取投資的方式進行，而不要過多的分散主業(yè)經(jīng)營所必須的精力和資金。
快消品企業(yè)要明白，自身價值體現(xiàn)不是在“跨界打劫”，更不是在多元化發(fā)展。能夠界定快消品企業(yè)價值的只有消費者，讓自己的產(chǎn)品/品牌實現(xiàn)消費者的心智預售，才是核心價值。
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先講一個故事：
第二次世界大戰(zhàn)中，盟軍有一支小分隊被暴風雪困在了阿爾卑斯山，幸運的是他們找到了一張地圖，在地圖指引下，有驚無險地返回了營地。但事后卻發(fā)現(xiàn)，那張救命地圖，并不是阿爾卑斯山地圖，而是西班牙比利牛斯山的地圖�？墒牵鶕�(jù)一張錯誤的地圖，怎么能找到正確的路呢？
實際上，由于士兵們事先并不知道地圖是錯的，所以這張地圖給了士兵們行動的信心和理由�？上攵�，如果沒有這張地圖，士兵們就很難達成共識：到底該固守待援？還是自行脫困？自行脫困的話，該往哪個方向走？如果達不成共識，就會喪失行動能力。
在市場中搏斗的快消品企業(yè)群體，是不是有些像困在暴風雪中的士兵？他們手里也有各種地圖，比如各種商業(yè)理論、各種成功學、各種關(guān)于未來的假設，但其中正確的“地圖”又有多少呢？其實，錯誤的地圖也會給人行動的勇氣。不知方向的行動者，也許運氣好碰對方向而成功的；或者因為沒有退路，被迫堅持折騰而成功了，但最后的成功和最初的設想風馬牛不相及，屬于歪打正著、種豆得瓜式成功。
曾經(jīng)和一些企業(yè)老板交流，大都說如果重來一次，打死也不創(chuàng)這個業(yè)。只有過來人才知道這種成功的幸運成分，不可復制，想起來都后怕。所以，連馬爸爸都說后悔創(chuàng)建阿里，還真不是矯情。
其實，這種無方向創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)是可以改變的。經(jīng)過無數(shù)前人的探索，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了許多客觀的商業(yè)規(guī)律，合在一起就構(gòu)成了創(chuàng)業(yè)者的正確地圖。其中，打造產(chǎn)品/品牌心錨，就具有強大的實踐指導能力。
本文推崇的戰(zhàn)略定義是特勞特的戰(zhàn)略定義，他創(chuàng)造了定位理論。但，“定位”這個詞可能翻譯不夠精準，很容易和區(qū)域定位、渠道定位、價格定位等概念混淆。也許叫心錨比較準確：在消費者心中錨定一個位置。就像船只拋錨泊定一樣，風浪吹不走。
一般情形下，快消品企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，各種資源有限，尤其是資本金相對缺乏。這時候，確定心錨戰(zhàn)略非常重要，否則容易顧此失彼。當然，無論公司處于何種發(fā)展階段，以資金瓶頸為核心的各項資源瓶頸一直會伴隨著，因為，迅速成長和擴張的欲望會時常煎熬企業(yè)經(jīng)營者。唯有確定心錨戰(zhàn)略，才能讓快消品企業(yè)抵御違背戰(zhàn)略的商業(yè)誘惑，才能讓企業(yè)在市場大海中，圍繞主業(yè)航行在正確的航道上。因為有消費者心錨這盞航標燈在引領著方向。
迷航，很容易讓快消品企業(yè)喪失信心、讓團隊喪失斗志、讓顧客限于選擇的迷離......。所以，心錨戰(zhàn)略是保障快消品企業(yè)成功的重要法寶。
實施心錨戰(zhàn)略的必由之路是聚焦。通過放大鏡聚焦的太陽光能夠成為火種。實施以聚焦為核心的心錨戰(zhàn)略不但能夠成為經(jīng)銷商引燃市場的火種，更有可能幫助經(jīng)銷商燃起領先市場的燎原之火！
聚焦的核心是品類聚焦。品類是產(chǎn)品的分類，一個分類就代表了一種消費者的需求。快消品企業(yè)，應把握好聚焦品類經(jīng)營原則，把同品類中的不同產(chǎn)品作為自己的生意主體。通過聚焦品類經(jīng)營，讓顧客在有需求時對該企業(yè)產(chǎn)生第一聯(lián)想，達成自然銷售目的、讓企業(yè)及團隊成員成為該品類的產(chǎn)品專家，能夠更好地解決顧客抗拒，書寫消費者信任狀、增加談判和議價能力。
中國地域廣闊，各地消費者有著不同的消費習慣，城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者購買特性也不盡相同。以食用油脂舉例：東北偏好豆油、華東偏好葵花油、西南偏好菜籽油。就算在同一省份內(nèi)，消費者的習慣亦有所差異。江西相鄰的兩個縣，泰和縣消費者偏好菜籽油，而興國縣的消費者卻偏好花生油。品類聚焦，可以幫助企業(yè)更便利地識別樣板區(qū)域和重點區(qū)域，從而實施區(qū)域集中的營銷策略，使其產(chǎn)品區(qū)隔更有針對性。
消費品的渠道與終端類型有多種。不同類型消費群習慣或針對的購物場所不盡相同，通過品類聚焦鎖定目標消費群，還可以幫助快消品企業(yè)選擇適宜的顧客，從而在人員配置、物流配送等方面集中資源，降低運營成本，規(guī)避不必要的費用開支。團隊成員亦會更熟悉終端特性，更懂得如何運營。如此，效率提升、費用節(jié)省，必然可以讓經(jīng)銷商獲得好的財務成果。
最后是時間聚焦。快消品企業(yè)新產(chǎn)品進入市場一定要快，盡量不要給競爭對手反應與跟進的時間。傳播和推廣的時間段要集中，將產(chǎn)品信息灌輸?shù)较M者的心智中，促進其在有品類需求時產(chǎn)生購買聯(lián)想，進而達成心智預售。促銷活動（尤其是特價/驚爆價）要面廣但時間集中（可參照軍事上的“短促出擊”）。長時間或密集多次的促銷活動，會讓顧客與消費者產(chǎn)生價格虛高的錯覺和降價疲勞。
“傷其十指不如斷其一指”、“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”等是偉人軍事思想的重要組成部分，正是聚焦原理！